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注意：内容は執筆時点での情報です
コラム第１０号（2004/9/14UP）
「マーケティングのための”統計情報入手”のヒント２つ」
今回は、マーケティングのための統計情報入手のとき “知ってると役に立つかも！” というヒント２つです。
「マーケティングのための統計情報入手」って言われても ピンッ とこない？ ウーン・・・
マーケティングのために電話や文書、インターネットや調査員などを使って、自社で独自に市場調査する。
この方法を「一次調査」といいます。また一次調査で得られる情報を「一次情報」といいます。
この一次調査は、自社独自の的を絞った調査内容を、それなりの高コストをかけて行うのが普通です。
基本的には、この一次情報入手の調査の前段階や準備段階として、もっと大まかな視点から市場を把握します。
このとき使う情報が「二次情報」です。
ごく大雑把な例ですが・・・例えば、３０歳代女性向けの製品を開発する予定だとします。
まず、『人口推計』で販売予定時以降のマーケット人口（３０歳代女性）の動きを読みます。
『家計調査』や『全国消費動向調査』などで、その開発予定の製品に類似した製品の購入頻度や金額などを調べます。
さらに３０歳代女性の好む色・形なども、他機関や他社での先行調査で参考になるものがあれば利用します。
一般的には、このような二次情報を収集・検討してから一次調査に進むことが多いようです。
今回の「マーケティングのための統計情報入手」は、この二次情報としての統計情報入手の際のヒントのご案内です。
●ヒント１：官庁統計と少しでもラクにつき合う法
『人口推計』（総務省）、『家計調査』（総務省）、『消費動向調査』（内閣府）などの官庁統計は国家予算を使用した大規模な統計です。
精度も信頼性も高く、是非活用したい統計です。
が、官庁統計はそもそも国の政策のために行う統計調査です。大変正確な内容ではありますが、大変「ナマ」なデータです。
しかも一般者や初心者には分かりにくかったりしますし、掲載方法もやや不親切です。
“ソレを使いこなせるのがプロってものでしょ” と言われれば、確かにそのとおりなんですが・・・。
でもね、普段から統計を使い慣れていない一般人としては、そもそも目的のデータがどの統計書に載ってるのかもよく分からない。
コレかな？と、図書館の書架から『家計調査』を抜き出して開いた・・・あ・ちょっとメマイが・・・で、そのまま書架に本を戻す・・・（タメイキ）。
でも官庁統計は様々なデータの宝庫！ やっぱり使ってみたい。
そんなときの「官庁統計と少しでもラクにつき合う法」のひとつをご案内します。
＜加工済みの官庁統計を使う＞
官庁統計は様々な白書や年鑑、データブック類に引用や転載されています。
引用や転載の場合は、見やすく加工されたデータが掲載されています。これを利用する方法です。
が、民間発行のデータブック類への引用や転載のなかには、残念ながらデータの読み違いなどによる記載不備が見受けられることがあります。
また、官公庁発行の白書や年鑑類は記載内容は正確なものの、マーケティングの観点からはズレたページ構成で、どうも使いにくい。
そこで“信頼度が高く、且つマーケティング向き”な加工済みデータ掲載の本としてお薦めなのは、生活情報センター発行のデータブック類です。
『ニッポン人の暮らしの統計 官庁統計編2003』、『男女共同参画社会データ集2004』、『老後の生活設計を読み解くデータ総覧2004』
『日本人の子育て・教育を読み解くデータ総覧2004』、『余暇・レジャー総合統計年報2004』などなど、
マーケティングの観点から使いやすく構成された様々なデータブックが発行されています。
例えば、「一般家庭で洋服生地をどのくらい購入しているか」を調べたい、とします。
まず、“洋服生地の消費”について載っていそうなデータブック『ニッポン人の暮らしの統計 官庁統計編2003』を見てみましょう。
目次から、洋服生地の消費については「家計調査（総務省）」のページ群に載っていそうかな、とアタリをつけます。
「家計調査」のページを開いて「１世帯あたり年平均１ヶ月の収入と支出の推移（全世帯）」のページを最初から見ていくと、
「被服及び履物」の項目の中に「生地・糸類」の項目があります。
ここには平成２年〜平成１３年の各年で１ヶ月平均の支出金額が掲載されています。過去１２年間の支出金額の推移も把握できるわけです。
過去５年分を見てみますと、平成９年・４０８円、平成１０年・３６４円、平成１１年・３６５円、平成１２年・２８９円、平成１３年２７０円、と
減少傾向であることが分かります。
次に、「全世帯」に対して「勤労者世帯」の支出傾向をみてみましょう。
ページをめくっていくと、「１世帯あたり年平均１ヶ月の収入と支出の推移（勤労者世帯）」があります。
同じく「被服及び履物」の項目の中に「生地・糸類」の項目を見ると、
平成９年・３９７円、平成１０年・３２２円、平成１１年・３６０円、平成１２年・２７４円、平成１３年２４２円、と
全世帯より支出金額がやや少ないことが分かります。
ところで、洋服生地を購入する家庭では「洋裁」をしている可能性が大きいわけです。
洋裁をする家庭って、どのくらいあるかも知りたいですね。
この場合は「社会生活基本調査（総務省）」に載っていそうです。
「男女、年齢、趣味・娯楽の種類別行動者率（平成１３年）」のページに「和裁・洋裁」の項目があります。
総数の平均は１０．２％です。でもこの場合、男性と女性での差が大きい。男性の平均は０．７％、女性は１９．３％です。
さらに、ここで年代別の傾向も把握できます。
この場合、女性の３０代後半で一度大きなヤマ（２５．２％）がきたあと少し減りますが、６０代後半でもう一度ヤマ（２３．１％）があることがわかります。
こんなふうにして、ごく大まかなデータを確認していけます。
さて、この先「自分の店舗の所在地と同規模の地域での傾向を知りたい」、「平成１４年以降のデータも知りたい」などの場合は、
モトの官庁統計そのものを見ることになります。最新のデータや速報は総務省統計局のウェブページで確認可能です。
モトの官庁統計も、総務省統計局のウェブページも、初心者向けの構成にはなっていません。
でも、ここまで調べた後ならば、最初のようなメマイをおこさずにすみます。
どの統計書を見るべきかも分かっていますし、見かたも少しは把握できています。官庁統計に LET'S
TRY！ です。
注意：官庁統計は「同じ名前の統計でも本調査の年と、補完調査の年がある」、「調査の対象から外してある部分がある」など
各統計ごとの特徴があります。データ利用の前に、各統計の「調査のしくみ」などのページを読むことをお薦めします。
それともうひとつ、この生活情報センター発行のデータブック類は官庁統計だけでなく、
民間企業などが行ったアンケート結果も数多く掲載されています。
「老後の生活設計」とか「子育て・教育」などの分野ごとに、統計を見ていくことができます。
マーケティングのための統計データ収集には、便利に使えるページ構成だと思います。
●ヒント２：欲しいデータそのものが見つからないとき
＜加減乗除で算出する＞
例えば、ヒント１で入手した「生地・糸類」の支出金額は１ヶ月の金額です。年間の支出金額を知りたい場合は「×１２ヶ月」で算出します。
上の例では「１ヶ月平均でいくら」という書き方で金額を紹介しましたから、「×１２ヶ月」はスグに分かったと思いますが、
実際の統計表では、“表題をきちんと見る” “調査のしくみのページを読む”などに気をつけないと分からないことも多いのです。ご注意を。
また、『家計調査』の場合、「用途分類」と「品目分類」の差額が「他の世帯への贈答用などのために支出した金額」です。
例えば、贈答用の「お茶」の支出金額を知りたい場合、
そのものズバリの金額ではないものの「茶類」の用途分類と品目分類の差額を算出することで、
求めている贈答用の「お茶」の支出金額に近い金額が算出できます。
＜発想の転換をしてみる＞
統計情報検索の案内などにも載っている例ですが、
「風邪をひいている人の月別の傾向」を知りたい場合、
「風邪をひいている人は風邪薬を買う」という関連に基づいて、『家計調査』の「感冒薬」の月別の購入額を見てみる、などのテです。
このような発想の転換は、統計情報の検索に限らず、情報検索には常に必要だと思います。
ご案内＆メッセージのページにも書きましたが、
「ドアの取っ手を作っているメーカーのリストが欲しい」場合、商用データベースを使っても目的ズバリのリストは入手できません。
特許庁の『意匠公報』の検索から出願人＝メーカーを拾っていく方法が不完全ながらも、かなり有効です。
「データが無い」で終わらせるわけにはいかないのですから、ひと工夫して計算してみる、ちょっと発想を転換してみる、など
もうひとがんばりしてみてください。
統計も、今回おもにご案内した官庁統計のほか、県や市などの公的なデータ、業界団体のデータ、民間企業のアンケート調査結果などなど
様々なモノが入手できます。で、入手したあと大切なのは“データををどう読むか”です。
ご参考まで、こういう見解もあるのです。
統計データを見るとき注意すべきは調査対象のサンプリングです。
典型的な例が、総務省統計局が世帯の家計簿をもとに行う家計調査報告です。
昔は平均的にいろいろな世帯からサンプルが取れていました。
それが最近は家計簿をつける世帯が偏ってきたきたため、サンプルそのものが非常に偏っています。
そのデータを鵜呑みにすると判断を誤る危険性があるのに、ほかに家計調査のたぐいがないから、今でもそれをみんな使っているわけです。
『鈴木敏文の「統計心理学」』 発行：プレジデント社（２００２年） から抜粋
これは、セブン-イレブン・ジャパン会長兼ＣＥＯ、イトーヨーカ堂会長兼ＣＥＯの鈴木敏文氏の見解です。
あくまでも基本は、ちゃんと統計データを入手して、入手した数字を理解してからのハナシなのですが、
“データををどう読むか”という段階でちょっと覚えておくと良いコトバかもしれません。
さて、今回はいかがでしたでしょうか。
統計のなかでも、ややとっつきにくい官庁統計を中心にご案内しました。
統計データの利用を少しでも身近に感じていただけたらとてもうれしいです。
